Español: ¿Cómo Entregar Contenido Al Consumidor De Manera Rápida y Eficiente?

Shweiki Media se junta con el experto en automatización de marketing Matthew Sweezey, el director de Marketing Insights en Salesforce.com, para explicar cómo la automatización de las experiencias dinámicas funciona de manera eficiente y efectiva entregando contenido  al consumidor.

Aprovecha Contenido Preexistente

La automatización de las experiencias dinámicas debería ser una ventaja sostenible porque el marketing de contenidos es una ventaja sostenible. Muchas veces hay demasiado contenido, y uno siente la necesidad de crear más. Hay una forma diferente de resolver ese problema. En lugar de crear más contenido, uno debe tener una mejor forma de servir con precisión el contenido que se crea actualmente. Eso, en esencia, es contenido dinámico.

Existe esta idea de descubrimiento digital. Lo que una persona tiene que entender en relación con esto es el poder que cada uno tiene en la palma de sus manos a través de internet. Como todo el mundo tiene tanto poder, cambia la forma en que los consumidores quieren cosas y ven las cosas. La gente está realmente delante de una pantalla las 12 horas al día, según El Instituto Nacional de Salud (Reino Unido). Sin embargo, ya no es solo en frente de la pantalla. Los consumidores están constantemente participando, y todas estas experiencias están ocurriendo y la gente los está recordando. Las compañías ya no están siendo juzgadas solamente nada más por sus competidores, están siendo evalúadas de acuerdo con toda una serie de cosas.

Compitiendo Contra Otro Contenido

En cuanto a las impresiones de anuncios, el nivel de ruido de un anuncio en el mundo digital moderno solía ser alrededor de 5.000 impresiones de anuncios por día. El ruido de la publicidad no es el ruido de competencia.

Cada vez que alguien inicia sesión en Facebook, hay entre 1.500 y 15.000 publicaciones en espera en la cola de Facebook. Uno podría decir: “Como empresa, ¿cómo puedo entonces romper ese ruido que ahora está en todas partes?” Por primera vez en la historia, nadie tiene la capacidad de crear, distribuir y consumir contenidos. Debido a esto, una gran parte del ruido que uno tiene que superar ni siquiera provienen de otros negocios. Es sólo el contenido de otras personas, lo que crea una amplia gama de diferentes experiencias.

Una cosa que ha aparecido en Facebook y en repetidas ocasiones que se comparte es un pequeño vídeo corto de una mezcla de pug, que lame un cono de helado. Es muy bonito y es por eso que tiene cerca de 10 millones de visitas, pero esto es ahora el contenido contra el que cada negocio tiene que competir.

Antes de entender la idea de la comercialización de contenidos y distribución de contenido, hay que entender primero donde la competencia real se encuentra en contenido: todas las experiencias.

El Efecto De Halo

En términos súper básicos, si una persona se dividió por la mitad (no físicamente, eso sería terrible), están las cosas que se pueden ver, y las cosas que no se puede ver. Así que cada vez que se ejecuta una campaña, las cosas que uno puede ver son los clics, descargas e impresiones. Las cosas que uno no puede ver es como fue la experiencia.

Las experiencias van a serer una de tres cosas:

  • Una experiencia positiva
  • Nula (no tiene ningún efecto)
  • Una experiencia negativa

Esto es importante porque cuando alguien tiene una experiencia positiva, el efecto de halo entra en acción.

El efecto de halo (el sesgo positivo o negativo creado por una experiencia de contenido, que dirige futuro percepción de todas las interacciones con una marca) es la base para la expresión coloquial de por qué las primeras impresiones son tan críticas. El “halo” es en realidad un término psicológico que condiciona a alguien para luego tener todos sus futuros compromisos nubladas por el compromiso inicial.

Básicamente:

  • Si uno tiene una primera impresión positiva, su mente centrará a todas las impresiones futuras de una manera positiva.
  • Si uno tiene una primera impresión negativa, su mente centrará a todas las impresiones futuras de una manera negativa.

Esto también se pone muy importante en diferentes tipos de participación en línea, en concreto el mundo del comercio electrónico digital en línea.

La clave para la automatización de las experiencias es poner el contenido correcto frente a las personas correctas para el tipo correcto de conversión en el momento adecuado

Creando Una Visión Única Del Cliente

Hay una gran cantidad de partes y piezas en movimiento detrás de las escenas. La información es la pieza fundamental aquí, pero no es sólo la información que un individuo puede saber; sino que también puede ser información que otras personas sepan de personas. Este sería tercera persona, y la información de la persona sería de primera parte.

Todo tiene que estar junto en un solo lugar para un único punto de vista, para que las cosas pueden ser derivados de esa información y se añada a esa información con mucha facilidad. Esto proporcionará un único punto de vista o una sola vista del cliente en una organización.

Visión Única Del Cliente:

  • Vista Externa: El marketing ahora sabe todas las interacciones que la empresa ha tenido con la persona a través de fuentes externas. Otras fuentes de datos se pueden añadir en lo que uno puede saber que es relevante para una persona en función de sus huellas digitales.
  • Vista Interna: Cada canal tiene la capacidad de leer y escribir en este registro por lo que en el futuro todas las conversaciones se habilitan como relevantes. Estas conversaciones también se utilizan para desencadenar contenido automático de basado en reglas conjuntos establecidos por la empresa.

Cuando esté disponible, es el registro a utilizar para la automatización de estas experiencias dinámicas. Cuando toda esta información se tira en un lugar,  le da a este cierto nivel de inteligencia, pero no sólo la definición de la media. Con ese único punto de vista, es el nivel de inteligencia de marketing.

  • Intelignecia de Marketing: capacidad de ejecutar campañas de comercialización correspondientes a una sola persona en tiempo real.

Comprendiendo So Sue Dinámico Significa

Aquí es donde el aspecto dinámico entra en acción. Número de Dunbar es una ecuación matemática que en esencia va a determinar cuántas relaciones un ser humano puede mantener por su cuenta. El promedio es de alrededor de 200-250. Si uno mira a un equipo de marketing de 10 personas, 10 veces 250 solamente es igual a 2,500, lo que significa que un equipo podría gestionar con eficacia una relación con 2.500 personas. Teniendo en cuenta esto, el número de Dunbar pone un límite en cuanto a la ampliación de las relaciones humanas.

Si uno tiene la capacidad de asumir que la visión del cliente única que se crea de forma dinámica y saber exactamente lo que debe suceder a esa persona en un punto específico en el tiempo, entones permite que ese número a continuación escale. Esto es entender la dinámica. ¿Cómo se utilizan estos datos para hacer escala infinit de relaciones de escala? Contenido.

Usando Contenido Relevante

“Nuestro objetivo final es presentar al cliente con el contenido que es relevante, no invasivo.” -Kimberly Ruthenbeck, Jefe de la experiencia del cliente para Room & Board

Hay una manera de hacer relevante sólo eso. Tiene que ser en todos los canales en todo momento. Los dos canales para centrar un negocio son el correo electrónico y la página web, ya que éstas son las dos cosas que uno posee y  debe tener el máximo control.

Predecible

Dinámica incorpora un montón de cosas diferentes. La altura o el epítome de la dinámica es predictivo porque predictivo permite cosas proactivas que sucedan. Tradicionalmente la dinámica es reactiva, pero hipotéticamente, proactivo podía saber lo que esta persona encuentra o disfruta de su interés.  Predictivo es también personal, con sede fuera de que los datos de terceros.

Está siendo utilizado por un par de muy grandes marcas, como Diesel.

Diesel está utilizando contenido predictivo para asegurarse de que las experiencias que la gente tiene con su marca son hiper-personales y proactivas, ya que son capaces de predecir lo que son más propensos a querer. Esto ha demostrado un aumento de sus ingresos en un 15%.

Jornadas

Las jornadas son la siguiente iteración en el contenido predictivo. Hacen esto encontrando la cosa más probable que el cliente hará en un punto en el tiempo. Pero ¿cómo se puede diseñar la forma en que esas interacciones coinciden juntas durante un largo período de tiempo o un viaje?

Volviendo a la habitación con Room & Board, cada vez que un cliente visita el sitio web y luego comienza a participar o comprar algo, la compañía luego observa lo que es un viaje relevante para esta persona en este momento. Si el cliente empieza a comprar algo para un dormitorio, habitación y alimentos puede tener la información de terceros, tales como quién es esta persona y cuáles son sus perfiles de interés son, sino también información de primera parte, como lo que están haciendo en el sitio y qué tipo de productos está mirando. Yendo un paso más allá, si están buscando en los muebles del dormitorio, conociendo el estilo que el consumidor tiene, saben sus características demográficas, y saben que el comprador está rediseñando su dormitorio. Lo que es relevante en este momento es que los muebles del dormitorio se ajusten a esa misma apariencia de las cosas que anteriormente miraron. Ahora, el sitio puede diseñar un viaje alrededor de esa persona, ayudando a alcanzar el propósito que tienen y, en el extremo comprar más.

El objetivo aquí no es sólo obtener el contenido en las manos del consumidor y empujar un producto. El objetivo es ayudar a cumplir con su objetivo y alcanzar su objetivo. Su propósito es hacer que se sientan bien acerca de sus decisiones. Ese es un objetivo conocido a través de un viaje.

En cuanto a las jornadas y las predicciones, aquí están las cosas que se hacen visibles:

  • Elevación de los ingresos sitio web del 10%
  • Clic a través de la elevación de la tasa de 35%
  • La tasa de conversión de elevación de correo electrónico del 25%

Es simplemente la idea de que se crea una gran cantidad de contenido, pero sirviendo a esos contenidos de maneras eficaces hace cosas diferentes.

El Contenido Real

Ahora teniendo en cuenta el contenido real en un sitio web, uno debe pensar y contestar las siguientes preguntas:

  • ¿Cuántas páginas se encuentran en el sitio web?
  • ¿Cuántas páginas en promedio visita una persona?
  • ¿Qué porcentaje de esas páginas tienen un contenido en ellos?

Un sitio web probablemente tiene cientos de miles de páginas, y el 85 – 90% de esos, tienen contenido. Sin embargo, en promedio, una persona irá a dos o cuatro páginas. El promedio es de 1.7 en un sitio web B2B. Un sitio web B2C va a variar en función de qué tipo de propiedad es. La comida para llevar de estos números es básicamente que hay muchas páginas que la gente ni siquiera visita.

La tradición y la estrategia más típica sugeriría mirando una herramienta de seguimiento de macro y tratando de diseñar el mejor flujo a través de la página web, y luego mover algunas cosas para asegurarse de que la gente se mueve de una página a la página siguiente. Esa es la lógica defectuosa en el futuro cuando se considera el contenido dinámico.

En su lugar, se debe considerar cómo crear un sitio web sin hacer clic, o cómo crear una experiencia donde desde el momento en que una persona llega al sitio, se les muestra exactamente la experiencia. Eso es realmente el poder de conducir al instante a la gente a donde tú quieres, lo que les permitió llegar al contenido que necesitan, pero que nunca serían capaz de encontrar en un sitio web estático.

Contenido de Correo

Esta idea de la experiencia dinámica en términos de correo electrónico significa hacer exactamente la misma cosa. Una empresa sabe que van a enviar un correo electrónico el miércoles. El correo electrónico será dinámico basado en lo que el cliente ha hecho recientemente o cosas que la compañía está prediciendo que les gustaría en el futuro. Esto significa que el correo electrónico del destinatario ayudaría ver cosas que ni siquiera saben que querían. Al ser capaz de dar y mostrar el contenido de una manera  hace que sea muy fácil y sin fricción para que se consuma de forma dinámica, esto puede garantizar que van a estar consumiendo más y tener una verdadera experiencia de marca. Esto mueve todo hacia adelante.

Recordatorios De Cierre

En conclusión, basado en el resto de esas ideas, todo gira alrededor de la conexión de datos. Todas estas experiencias van a ocurrir en diferentes canales o diferentes departamentos dentro de una organización. Uno debe asegurarse de que todos los datos terminen y vivan en un registro central. Esa es la única manera de poder conducir estas experiencias correctamente.

Es recordar que uno tiene que ser capaz de ejecutar varios canales para la misma cosa. Por último, la idea de vender proactivo permite que algo sea relevante sin ser pesado. Es todo acerca de la construcción de esa relación con el contenido. Esto proporciona una nueva manera de mirar el contenido en términos de cómo se utiliza, cómo se valora, y la forma en que se entrega al cliente.

No se trata de de batir constantemente el contenido; realmente está cambiando el enfoque a entregar el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. La respuesta de hacerlo es experiencia dinámica.

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Mathew Sweezey

Mathew is the head of thought leadership for B2B marketing at Salesforce.com Company. A consummate writer, he authors a column for Clickz.com on marketing automation, has been featured in publications such as Mashable, Moz, DemandGen Report, Marketing Sherpa, and is the author of Marketing Automation for Dummeis (Published by Wiley February 2014). Mathew speaks around the world at events such as Conversion Conference, Content Marketing World, Dreamforce, and other marketing focused events.

To learn more, visit: http://mathewsweezey.com/

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